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La comunicazione è un processo che ricopre un ruolo fondamentale non solo nei rapporti interpersonali, ma anche in ogni realtà aziendale che si rispetti, per questo è necessaria una sua pianificazione preventiva.
Ebbene, andiamo subito al sodo:che cos’è un Piano di Comunicazione?
Si tratta di un documento strategico che ha il principale compito di guidare tutte le attività di comunicazione necessarie al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Un buon piano di comunicazione esprime il concetto giusto al momento giusto, programmando con quali mezzi, budget e tempi il messaggio verrà veicolato all’esterno. Può riguardare le attività a lungo termine di un’azienda o unicamente il lancio di un nuovo prodotto/servizio. Alcuni piani possono avere una durata pluriennale e vengono generalmente aggiornati in corso d’opera.
In questo articolo potrai consultare un semplice modello composto da 5 step, che ti permetterà di impostare al meglio la tua strategia di comunicazione. Partiamo subito!
1. DEFINISCI GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
Che cosa vuoi ottenere? Quali sono i tuoi scopi? Se un obiettivo di marketing punta a raggiungere una determinata quota di mercato o ad aumentare percentualmente le vendite, un obiettivo di comunicazione riguarda la percezione del prodotto nel vostro cliente tipo. Se il marketing ha come obiettivo “distribuire un nuovo orologio digitale GPS nelle catene commerciali di elettronica, con un prezzo di lancio promozionale che generi un picco di vendita”, quello della comunicazione sarà “trasmettere al target che l’orologio è un oggetto di tendenza, ideale per il tempo libero, ma allo stesso tempo perfetto per essere indossato anche al lavoro”.
Ovviamente, anche la comunicazione ha come fine ultimo quello di vendere, ma, come sappiamo, il funnel di vendita richiede diversi passaggi. Dobbiamo pertanto definire un flusso logico: se il macro-obiettivo è vendere, i micro-obiettivi dovranno riguardare tutte quelle attività che favoriscono, più o meno direttamente, la vendita.
Gli obiettivi, inoltre, devono essere S.M.A.R.T.
Specifici: gli obiettivi devono essere molto dettagliati e non riferirsi a qualcosa di generico. Cosa vogliamo fare? Come vogliamo farlo? Entro quando vogliamo portarli a termine? Chi vogliamo coinvolgere e perché dobbiamo raggiungerli?
Misurabili: dovrai capire in termini quantitativi se gli obiettivi sono stati raggiunti o quanto manca al loro raggiungimento. Tanto più saranno specifici, tanto più riuscirai a misurarli.
Accessibili: gli obiettivi devono essere pensati in funzione di ciò che abbiamo a disposizione: capacità, risorse economiche, strumenti, ecc. Se non prendi in considerazione questi parametri, rischi di mandare tutto all’aria.
Realistici: è facile farsi prendere la mano e puntare a mete irraggiungibili, ma ricorda che gli obiettivi devono essere concreti e trovare riscontro nella realtà.
Temporizzabili: devono essere circoscritti in un determinato arco temporale.
2. INDIVIDUA LE BUYER PERSONAS
A chi vuoi rivolgerti?
Il piano di comunicazione deve individuare con esattezza i potenziali clienti dell’azienda. Molto spesso per il web si parla di profilazione degli utenti, quasi come se dovessimo vestire i panni di un investigatore e tracciare un identikit psico-fisico del gruppo di persone che desideriamo raggiungere.
Il target di comunicazione è una diversificazione psico-sociologicaculturale del target di marketing. Se il marketing identifica il macro target – “giovani dai 20 ai 35 anni residenti in grandi città del nord Italia” – la comunicazione cerca di conoscerli meglio: “giovani dai 25 ai 35 anni, con istruzione universitaria, benestanti e interessati al mondo della tecnologia”.
Dovrai descrivere le buyer personas, ossia i destinatari dei tuoi messaggi, cercando di segmentarli il più possibile anche dal punto di vista socio-culturale, non trascurando le loro abitudini digitali e d’acquisto.
L’identificazione delle personas consiste nel definire con cura dei gruppi di utenti sulla base di caratteristiche comuni, fornendo loro ciò che cercano/vogliono attraverso contenuti realizzati ad hoc. Solo così avrai la certezza di aver intercettato i giusti potenziali clienti con cui dialogare.
A seguito di un’approfondita indagine, Eurisko ha proposto una nuova segmentazione della popolazione italiana per stili di vita, raffigurati in maniera sintetica nella cosiddetta Grande Mappa Sinottica. Si tratta di diagramma cartesiano (suddiviso in caselle) su cui vengono posizionati idealmente i vari consumatori.
La Grande Mappa ha due funzioni prioritarie:
capire le logiche socio-demografiche, culturali, di comportamento, di consumo e di fruizione dei mezzi;
consentire, all’interno di questo schema di carattere generale, la definizione del target di un prodotto/servizio.
La Grande Mappa: gli assi, i vettori e le polarità
La Grande Mappa: le caratteristiche socio-demografiche e culturali delle aree
3. SCEGLI I MEZZI DI COMUNICAZIONE (Communication Mix)
“Il mezzo è il messaggio.” Marshall McLuhan
I diversi mezzi offline e online di cui disponiamo per veicolare i messaggi determinano dal punto di vista della comunicazione il messaggio stesso.
La scelta delle aziende ricade solitamente su un mix di strumenti, poiché si tende a considerare comunicazione efficace quella che utilizza più mezzi per raggiungere la massima percentuale di target. Il mix può essere online, offline o scegliere entrambe le modalità, ma deve in ogni caso essere ottimizzato al meglio per un ritorno in termini di investimento. Il piano di comunicazione di una PMI può prevedere solo alcuni tra i tanti mezzi esistenti, mentre quello di una multinazionale strutturata riuscirà a sfruttare contemporaneamente più strumenti.
Vari esperti del settore hanno teorizzato le 4P Strategiche della Comunicazione che costituiscono il cosiddetto commnunication mix. Vediamole insieme nel dettaglio:
Promozione delle vendite
La promozione alle vendite è una leva che il marketing utilizza per spingere il consumo di un prodotto in un determinato momento del suo ciclo di vita. Gli obiettivi promozionali verranno così trasmessi con una forte carica persuasiva. Possiamo considerare promozioni alle vendite:
sconti
vendite abbinate
regali
concorsi
raccolta punti
Personal Selling
È la vendita di prodotto/servizio effettuata direttamente dalle persone. Il venditore in quel momento rappresenta l’azienda e ha il compito di comunicare il brand nel migliore dei modi, attraverso un corretto linguaggio del corpo, servendosi della comunicazione assertiva e ricorrendo all’uso dell’empatia. Nel B2B il personal selling viene chiamato industrial selling, nel B2C retail selling.
Pubbliche Relazioni
L’azienda può anche avvalersi delle cosiddette PR, cioè azioni di comunicazione verso un pubblico esterno che può essere composto a seconda degli obiettivi da:
cittadini
consumatori
aziende
influencer
stampa
Le PR comprendono spesso anche l’ufficio stampa e definiscono le relazioni con i media a livello editoriale. Le PR e l’ufficio stampa online prevedono in particolare l’azione su influencer, come ad esempio importanti blogger del settore di riferimento.
Pubblicità
È una forma di comunicazione a pagamento che permette la divulgazione di un messaggio sui diversi mezzi online e offline. Se il mezzo offline più potente resta a distanza di anni la televisione, sul fronte online stanno riscuotendo grande successo i social media. (Ti invito a leggere il seguente articolo per un approfondimeno: Pubblicità Facebook: i Primi Passi per Partire)
4. IMPOSTA UNA MEDIA STRATEGY VINCENTE (piano mezzi)
Scegli i mezzi più adatti e avvia le tue campagne pubblicitarie.
Pianificare una media strategy significa, dato un budget predefinito, scegliere i mezzi attraverso i quali veicolare il messaggio all’esterno.
Il piano mezzi è un documento operativo, nonché il risultato di una strategia a monte. Prima di scegliere e comprare gli spazi pubblicitari bisogna conoscere alla perfezione il mondo dei media e capire quanto possono essere indicati o meno per il nostro prodotto/servizio.
Il pubblico a cui ci si rivolge la pubblicità deve corrispondere al nostro target di comunicazione. Quando si fa un piano mezzi solitamente si parla di campagna pubblicitaria e di flight. La campagna pubblicitaria rappresenta le attività attraverso le quali un messaggio viene declinato (anche a livello di contenuti) sui diversi media. Il flight rappresenta invece l’arco temporale in cui verranno programmati gli spot. Alcuni prodotti potrebbero richiedere una campagna pubblicitaria pianificata in maniera stagionale (come servizi turistici) o prima di Natale e Pasqua (prodotti dolciari come Panettoni e Colombe).
Quando avrai definito una strategia, individuato i mezzi che vuoi utilizzare e scelto i contenuti a cui legare il messaggio pubblicitario, dovrai valutare con attenzione l’audience effettivo. Per farlo ci sono dei servizi messi a disposizione da società apposite e generalmente imparziali, diverse a seconda dei media.
Per la stampa: Audipress (www.audipress.it)
Per la radio: RadioMonitor (www.radiomonitor.it)
Per la televisione: Auditel (www.auditel.it)
Per il web: Audiweb (www.audiweb.it)
5. ELABORA UNA CONTENT STRATEGY EFFICACE (strategia dei contenuti)
Content is the king!
Il piano di comunicazione deve contenere inoltre una strategia dei contenuti, cioè una serie di linee guida che poi andranno adeguate a ciascun mezzo che si intende utilizzare.
Ecco alcuni utili consigli per te:
a. Occorre definire il cosa, il come e il chi. Il “cosa” sono i temi chiavi da comunicare, ad esempio nel tuo blog o nelle newsletter che invierai. Il “come” è il tono dei messaggi che in gergo è detto tone of voice. Il “chi” è il nostro target di comunicazione. Tutto questo va definito in base ai «valori» che l’azienda decide di veicolare (mission e vision).
b. Gli obiettivi della strategia devono essere customer oriented. L’obiettivo non deve essere “voglio vendere di più” – a quello ci pensa il marketing – ma offrire quel valore aggiunto che gli utenti cercano.
c. È necessario individuare all’interno dell’azienda chi produrrà e pubblicherà i contenuti. Non basta scrivere bene (anche se aiuta), bisogna saper interpretare gli obiettivi strategici. Questo lavoro deve essere costante e organizzato secondo uno specifico piano editoriale.
Tutto ciò deve portare l’esperto di contenuti, denominato copywriter, a produrre materialmente contenuti efficaci, capaci di colpire il target, raggiungere gli obiettivi ed essere coerenti con il mezzo scelto. Non ha senso scrivere su mezzo stampa contenuti non in linea con i reali bisogni dei lettori o sul web contenuti lontani da ogni logica SEO.
Nella copy strategy ci sono alcuni concetti fondamentali che ti guideranno nelle tue attività creative:
– BENEFIT (selling idea), cioè una sorta di promessa. È il motivo che dovrebbe spingere i consumatori a comprare proprio il tuo prodotto/servizio e non quello della concorrenza. Dovrai comunicare la vera identità del tuo prodotto, di modo che le persone riescano a comprenderne i benefici.
–REASON WHY, cioè una sorta di giustificazione. Per quale motivo il cliente dovrebbe credere alla tua pubblicità? Una caratteristica principale del prodotto è quindi il perché, la ragione per cui i consumatori dovrebbero credere alla tue promesse.
– TONE OF VOICE, dovrai cioè attribuire una determinata personalità al tuo prodotto/servizio, creando attorno ad esso un’atmosfera emozionale. È detto anche carattere del brand e determina il tono del messaggio: pacato, sincero, ironico, confidenziale, ecc.
–SUPPORTING EVIDENCE, cioè una sorta di certificazione, una prova tangibile ed evidente che il tuo prodotto/servizio mantiene la promessa fatta. Per cosmetici, ad esempio, può essere un test clinico.
Non è finita qui! In questo piano di comunicazione manca un sesto punto davvero fondamentale e che merita una particolare attenzione: la cosiddetta Social Media Strategy.
Irina Tirdea
IRIS TV
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